1、模仿对手——在模仿中超越

  我经常对我的学生讲，人类历史的发展，总是弱者战胜强者，而不是强者战胜弱者。无论真实的战争，还是营销的战争，都是一样的：没有任何一个企业，可以弱小到不能去竞争；也没有任何一个对手，可以强大到不能被战胜！世界总是如此充满乐趣和生机，不然这个世界就太无趣了，因为再怎么努力结果都一样。

  侧翼战就是如此。一些很小的企业无法去竞争，甚至无法与竞争对手相搏。但是，通过侧翼战一样可以在属于自己的战场上取得成功，而且逐步由弱小变得壮大起来。

  所以，侧翼战的两大战术，无论是模仿和寄生，可能是一种偷袭乃至赖皮，但是却可能是一个弱小的企业走向汪洋大海战争的第一步。甚至很多大企业，至今依然保持着企业草创之初的侧翼战风格，在自己的领域做成了庞然大物。最好的例子，就是腾讯，不停地在市场上寻找值得自己模仿的对手，进行超越和歼灭。凡是被他模仿的对手，无不土崩瓦解，悲催地退出市场。

  一讲到模仿，很多企业都觉得不耻。但是，我却觉得营销是战争，那么模仿根本没有什么不好的地方。过去，我是很多广告赛事的评委，但是我逐渐退出了。背后的原因，并不在于我的清高，也不是不想与这些赛事“同流合污”。只是因为随着我对营销研究的加深，我的一些观点发生了深刻改变：这些广告赛事的最重要考评指标，就是原创。没有原创，参赛资格都没有，更别提获奖。但是我却认为，在营销战争中，原创与否并不重要，甚至不值得讨论，关键是看是否有效。

  这就如同，敌人在使用枪炮进攻，你却非要去原创什么“百步穿杨”的飞刀绝技，是没有用处的。最有效的办法，就是迅速地使用跟敌人一样的枪炮去抗衡。

  而且说到模仿，大家可以看到，就连毛主席的一些经典名言，都来自于模仿。“深挖洞、广积粮，不称霸”，很难说不是在模仿朱元璋时代的“高筑墙、广积粮，缓称王”。

  同样，我们琼瑶阿姨那些赚足眼泪的爱情诗句，几乎都是从诗经、唐诗宋词模仿而来。

  既然如此，我们作为成长型企业，能够去模仿一些大型企业，帮助企业发展，又何乐而不为呢？所以，模仿，是侧翼战必须要掌握的战术！

  但是，模仿的关键是：单纯的模仿是不会成功的，因为模仿者一定不会超过领导者。正如齐白石所说“似我者死”。因此，模仿有一个技巧，就是必须与被模仿者不同，必须在模仿中有所超越。单纯的模仿是一种被动，积极的模仿依然是一种进攻战的思维模式。

  这就像当年的步步高，就是在模仿竞争对手爱多中超越。爱多请成龙做形象代言人，步步高想都不用想就请李连杰。如何超越呢？请大家注意细节：成龙出来是打拳，李连杰出来就舞刀。这很容易让人想到：武功再高也怕菜刀，更何况李连杰舞的刀。同样的，成龙打完拳之后，说了一句“好功夫”；李连杰舞完刀之后，则说的是“真功夫”！真肯定是比好更实效的东西！这就是在模仿中超越！

  我在天津讲课的时候，经常夸天津人天生懂营销。大家都知道狗不理，但是有个聪明的天津人就出来做了“猫不闻”。在哪里超越的呢？狗不理做的是包子，猫不闻做的却是饺子，果然获得了成功。后面的那些“鸭不睬”、“猴不吃”，均用的是这个原理。

  广州有个辣椒酱也做得挺成功“茂德公”。针对老干妈，它在模仿中超越，口号就是“辣酱还是公的香”。

  我们当年策划了一款解酒药，规模很小，很难跟竞争对手去抗衡。于是，我们采取了模仿的侧翼战术。首先我们确定的对手，就是海王。怎么在模仿中超越呢？对手叫海王，我们就叫海量；对手的广告语是叶茂中先生想的一句很有杀伤力的话：“第二天舒服一点”，我们的广告语则是“第二天舒服多了”。这样做的效果，结果可想而知是成功的。

类似的在模仿中超越的案例很多，比如乐虎饮料，肯定是想模仿并超越红牛的，因为虎吃牛；今麦郎方便面推出“一桶半”，肯定是想模仿并超越统一的“来一桶”。其中的核心，就是在模仿中超越！

2、寄生战术——找靠山，傍大款

 很多产品做不过对手，怎么办？就寄生在别的企业上，跟随别的企业，找靠山，傍大款。比如，乐视盒子想抢占高端智能机顶盒市场，小米同时也在和他抢，乐视的胜算大不大？不大。乐事干脆不抢了，跟你融合，你做电视机，我再次改变电视，你电视机加个乐视小米盒子，变成数码智能电视。这就是寄生战术。

  寄生往往比模仿还要弱，但是寄生做得好，也是出小力办大事的。比如，在手机领域，很少有能与苹果抗衡的，但是却无法阻止中国的不少企业去做苹果手机的手机膜、手机套。美国人从没想到要去做什么手机膜、手机套，但是中国企业却做出了五花八门、穿金戴银的这些产品，也是一个不容小觑的市场。

  我们有个学员，在丽江做青刺果的。这个产品虽然实际功效很好，但是想要做出名堂来，却很难，而且要花费巨额广告费。于是，我们就想到了使用寄生战术：青刺果可能没什么人知道，但是玛卡和螺旋藻想必所有人都知道。我们据此策划了一句广告语：丽江有三宝——靑刺、玛卡、螺旋藻，大大加深了人们的印象。

跟随是一种应变能力

  寄生，其实就是一种跟随。跟随是一种应变能力，而不是懦夫哲学。

  我们有家企业请我去入企培训，他们是做旅游景点的，在安徽的马仁山。

  很显然，在安徽的旅游市场，马仁山肯定不能和黄山、九华山叫板，不是一个级别，也无法打败它们，不可能采取其他战术，我们只能跟随与寄生。

 我们看到万千前往黄山、九华山的游客，十分眼红，最终我们想到了一个办法：消费者要的不是便宜，而是占便宜，于是就在路过马仁山，通往黄山、九华山的路上发传单，跟消费者讲，你们到黄山、九华山去旅游，门票千万不要丢，为什么不要丢啊？凭华山、九华山的门票，回来的路上到马仁山享受7.8折的优惠。就这一招，为我们带来了很好的市场！

  在讲完几大战术之后，我依然要提醒所有的朋友，在运用这些战术的时候，一定要懂得分时分段，交叉灵活地使用。再大的企业，也可以在局部地方进行侧翼战和游击战；再小的企业，也可以在局部进行进攻战。因此，学习营销，千万不能死读书。

  当然，战略和战术都是运筹帷幄之中，真正决胜千里之外的，则是我们接下来要谈到的七大武器。正是依靠这些武器，我们的营销战争才能攻无不破、战无不胜！

文章转载自公众号：张晓岚奇胜营销